Vincent Moesch
LA SEMEUSE
PRÉSENTATION ATTRAYANTE AU POINT DE VENTE
Depuis la création de l’entreprise en 1900, La Semeuse est toujours restée fidèle à son lieu d’origine, La Chaux-de-Fonds. La situation géographique de cette ville est indispensable à la création du goût unique des cafés La Semeuse. En effet, la torréfaction à 1000 m d’altitude permet aux grains de s’épanouir à une température qui ne porte atteinte ni aux arômes, ni aux saveurs essentielles. La pression atmosphérique étant plus basse qu’au niveau de la mer, l’ébullition se fait à une température moins élevée. Cette loi de la physique agit favorablement sur la qualité des cafés La Semeuse qui se distinguent par leur force subtile et leur absence d’amertume.
EnVogue: La Semeuse fait sa publicité avec le slogan «Torréfié à 1000 mètres d’altitude». Lorsque l’on pense aux régions productrices de café, on pense aux régions exotiques autour de l’équateur, quelle que soit l’altitude au-dessus du niveau de la mer. Le contraste est d’autant plus grand avec la région du Jura. Que dites-vous d’être un «torréfacteur» au milieu de « mécaniciens de précision et d’horlogers»?
Vincent Moesch: Depuis la création de notre entreprise en 1900, nous sommes toujours restés fidèles à notre lieu d’origine, La Chauxde-Fonds. D’abord pour sa situation à 1000 m d’altitude, indispensable à la création du goût de nos cafés, puis aussi pour son environnement professionnel et structurel. Nos fondateurs ont en effet trouvé dans les montagnes neuchâteloises un terreau favorable pour développer leurs affaires: un savoir-faire local, axé sur le souci du détail et de la précision. Ce sont exactement ces qualités qu’appliquent au quotidien nos maîtres-torréfacteurs dans leur processus de torréfaction artisanale.
EnVogue: La Semeuse a été nommée torréfacteur de l’année 2021 par les experts du magazine CREMA. S’agit-il également d’une reconnaissance des efforts consentis en matière de qualité et de durabilité? Savoir que le café provient de régions du monde où la question de la «durabilité» prend de plus en plus d’importance est un message fantastique. Quel est l’engagement de La Semeuse en matière de durabilité?
VM: Chaque année, La Semeuse importe un pourcentage toujours plus important de sacs de cafés verts provenant de l’agriculture biologique. Nous accordons une attention toute particulière à la sélection de nos cafés sur des critères de durabilité et de qualité, de respect de l’être humain et de l’environnement. Ce sourçage responsable est essentiel à nos yeux. La Semeuse a été la première torréfaction indépendante de Suisse à proposer un café certifié de culture biologique et Max Havelaar. C’était en 1992 déjà. Aujourd’hui nous sommes devenus un des plus importants acheteurs en cafés verts certifiés BIO Suisse du pays. Un autre exemple: notre café bio et social «Entre Sierras» de Colombie. En lançant ce café, nous nous sommes engagés à soutenir cette plantation des montagnes de la Sierra de Perijá tout au nord de la Colombie. Nous leur versons ainsi une contribution leur permettant d’acquérir une infrastructure de séchage de café et d’enseigner les techniques de l’agriculture biologique. Sans parler bien-sûr de nos efforts pour développer des sachets d’emballages sans aluminium.
EnVogue: Le café est considéré comme un aliment de base en Suisse, et les torréfacteurs sont donc légalement tenus de maintenir des stocks importants en cas de crise. Dans la situation actuelle de la pandémie, la situation de l’approvisionnement était et reste un problème majeur. La crise actuelle de Covid-19 touche non seulement la sécurité de l’approvisionnement, mais aussi la population. Quelles sont les principales préoccupations de La Semeuse en ce moment, et comment faites-vous face à la crise actuelle?
VM: Tout commence avec l’approvisionnement en café, en effet. C’est une préoccupation d’autant plus importante que nous ne faisons aucun compromis sur la qualité de nos cafés et que 90 % de nos importations sont constituées des cafés les plus subtils (des arabicas), qui ont vu leur prix bondir de 50 % en quelques mois. Nous faisons tout pour que le client retrouve dans sa tasse le café qu’il aime et pour lui assurer au quotidien une boisson équilibrée en arômes et saveurs. Même si nous devions réduire nos marges, nous n’apporterions aucune modification à nos recettes et ne déciderions jamais d’acheter des cafés de moindre qualité.
EnVogue: Comment votre entreprise a-t-elle été affectée par le «confinement» et «l’obligation de télétravail»? Des ventes plus élevées?
VM: Nous avons bien sûr souffert de la fermeture de notre segment «gastro» et des aléas liés à la pandémie actuelle. Toutefois, nous avons remarqué qu’en période de crise, le consommateur a tendance à faire confiance aux valeurs sûres et aux marques qu’il connaît. Beaucoup de nos clients ont ainsi exprimé une forte fidélité à nos produits et se sont fait plaisir en savourant à la maison un produit de qualité.
EnVogue: Plusieurs entreprises, également dans le secteur du café, craignent pour leur avenir. Quelle est la situation pour vous en Suisse?
VM: Je pense qu’il est essentiel de rester fidèle à ses valeurs, surtout en ces temps de crise. La Semeuse est et doit rester une torréfaction artisanale, œuvrant encore aujourd’hui de manière traditionnelle. Quant à la torréfaction en altitude, c’est peut-être un détail pour certains, mais elle représente un véritable élément de différenciation. Le fait de torréfier nos cafés à 1000 m d’altitude permet de chauffer les grains de café à une température moindre qu’en plaine, soit à un maximum de 210°. Cette petite différence est essentielle, car elle préserve les arômes essentiels du café et ne les brûle pas. Les arômes étant mieux préservés, nous sommes ainsi reconnus pour notre café au goût particulièrement subtil et équilibré.
EnVogue: La Semeuse attache une grande importance à la façon particulière de torréfier le café et à l’emballage impeccable des produits. En tant qu’expert en marketing, quelle importance accordez-vous à l’emballage?
VM: L’emballage est essentiel dans notre stratégie. Il doit véhiculer une image, être qualitatif et représente un élément-clef de notre différenciation. Un bon emballage doit aussi présenter des propriétés barrières et protéger le café de la lumière et de l’oxygène de l’air. En termes de durabilité, nous avons fait de belles avancées. Déjà l’année dernière, nous passions la majorité de nos films d’emballage d’un composite aluminium à une matière sans aluminium, issue à 75 % de matières premières renouvelables et durables. Nous sommes très fiers d’être une entreprise pionnière dans ce domaine en Suisse romande.
EnVogue: Cette année, nous avons eu le plaisir de travailler avec vous sur un élégant présentoir en carton ondulé pour les produits de La Semeuse. Comment voyez-vous l’apparence du «POS» en général et quelle importance cela revêt-il pour votre entreprise?
VM: Une grande importance bien sûr. Nous sommes très attachés à construire une signature de marque, basée sur une qualité unique, une maîtrise d’un savoir-faire et l’affirmation d’une forte identité de marque. Notre display doit contribuer à asseoir notre image et à nous différencier dans un univers multi-marque.
EnVogue: La conception de l’emballage en tant qu’outil de marketing influence de nombreux secteurs d’une entreprise. Comment cela se passe chez La Semeuse?
VM: Oui, il s’agit d’un outil marketing très porteur. Le produit se différencie par les saveurs et les codes couleur des vignettes de nos emballages. La couleur de la vignette est différente sur chaque référence et raconte une histoire, une anecdote. Nous appliquons ainsi une stratégie de différenciation par l’expérience du produit et l’emballage.
EnVogue: Une définition précise de la stratégie de marque est nécessaire afin que celle-ci apparaisse stratégiquement sur l’emballage. C’est aussi le cas chez vous?
VM: Oui, ce sont à chaque fois des éléments importants qui viennent nourrir le récit autour de la marque. Nous sommes ainsi dans le «storytelling», la narration.
EnVogue: Quelle est l’importance de la boutique en ligne? Vous profitez également du développement de ce canal de distribution, n’est-ce pas? Notamment, peut-être, en raison du boom en ligne qui a été stimulé par la pandémie.
VM: Notre boutique en ligne fonctionne bien. Un site internet a l’avantage de permettre à tout client de pouvoir faire ses achats en ligne à n’importe quel moment de la journée et de pouvoir bénéficier d’un large assortiment qu’il ne trouverait peut-être pas partout. C’est un avantage indéniable en période de pandémie.
EnVogue: La Semeuse fait partie du groupe Choco-Diffusion, qui est particulièrement actif dans le secteur du chocolat avec des marques connues dans le monde entier. Café et chocolat, des synergies qui ne concernent pas uniquement le palais?
VM: En effet, notre entreprise familiale est une société ayant diversifié son portefeuille d’activés pour ne pas dépendre uniquement d’activités très cycliques. Au contraire du chocolat, le café n’est que très peu dépendant de la saison ou de la température et bénéfice d’une activité régulière pendant toute l’année. Enfin, café et chocolat resteront toujours deux articles bien complémentaires, s’accompagnant parfaitement au moment d’une dégustation.
EnVogue: En guise de conclusion, dites-nous quel est votre café La Semeuse préféré?
VM: Tout simplement notre MOCCA. Il s’agit d’un assemblage de cinq arabicas différents, aux doux arômes de cacao et d’amandes grillées.
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